СтатьиО продажах → О «лестнице продаж»

О «лестнице продаж»

13 февраля 2014

Ну, вот мы с Вами и взобрались на самую вершину "лестницы продаж" и к окончанию нашего самоучителя...

            Интересно то, что об этой мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не вполне по-человечески... Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер продаж. Но ведь нам с вами важно уметь видеть даже банальные и беспредельно затертые вещи свежо и по-новому?

            Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта; выявление потребностей; аргументация; работа с возражениями и завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый пост-этап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему они существуют и какие возможности за всем этим хоронятся.

            Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя: "Неустановление контакта".

            Есть смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт - вот и это "неустановление".

 Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся...

            Но ведь и после этого тоже что-то есть. Об этом стоит подумать.

 Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся контактору:

 - Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно... Я в прошлый раз так опозорился. Что мне делать?

            Никаких катастроф в продажах нет. Надо просто обдумывать все возможные варианты...

            Это еще одна ступенька, которую стоило бы описать и включить в классическую "лестницу продаж" - продажа аргументации.

 Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, тоже надо:

 а) установить контакт;

 б) выявить потребности;

 в) аргументировать - какой на Ваш взгляд должна быть будущая аргументация для продажи Вашего продукта;

 г) ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации;

 д) плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде нашего общего дела, который будет состоять из:

 - Установления контакта.

 - Выявления потребностей.

 - Аргументации.

 - Работы с возражениями.

 - Завершения продажи.

            Получается этакая "матрешка" или - одни ступеньки внутри ступенек других.

            Я так усложняю классические постулаты лишь с одной целью - чтобы привлечь внимание почтенных Читателей к тому, что иногда мы безошибочно выявляем потребности, но - делаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере наиболее часто - именно в выборе ее стиля.

            Если Вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, то я просто соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации.

            Именно за правильный выбор аргументации нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.

            Любое знание нужно как-то упорядочить - ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так учить гораздо удобнее, а ученикам так понимать легче. А в случае добавления еще одного этапа, его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад и так далее.

            Но ведь огромное количество бизнесов успешно игнорирует или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!

            Вполне безнаказанно может выпадать аргументация - если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы "избыточная" аргументация оказывается вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать на наше установление контакта и помочь выявить совершенно особые потребности клиента.

            Могут выпадать действия по борьбе с возражениями - если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает более, чем что-то иное. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и так далее...

            Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку и начинать с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались ... отучиться здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, и приветствия там выглядели неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.

            Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой идеологии поведения у них есть умные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: "Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?" В этом могут быть особые манипулятивные уловки и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта - отстоять свое право законно отработать каждый этап. Это может быть в шутку - "Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, уместно ли это для вашего производства?", но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.

            Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта - от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.

            А еще возможны любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и вообще весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента - если он ждет от меня классической "лестницы продаж", то я... За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И - не ко всем.

            Потому, как в восточных единоборствах начинают с отработки отдельных ката, а уже потом учатся складывать бой, так и в продажах - возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.

            В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому - вне зависимости от его квалификации, образования, опыта. А игровая линия должна быть такой, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах своих студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

            В любом случае есть смысл вести тренинг так, чтобы "лестница продаж" осталась в воспоминаниях о тренинге не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2-е4 - это далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют и представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

            И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, стоит учить не только играть выбранную тобою партию, но и умудряться увидеть элементы изученных тобою партий в работе иных игроков и - не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. То есть: изначально разговор об этапах продаж должен быть для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.

            А вы говорите - "Как еще можно подать тему этапов продаж?..." Да, можно отработать-отбарабанить, ну а можно - дать красивую и поучительную сказку!.. Согласны?

            Когда-то на тренинге у меня спросили: "Как определить, что человек хочет высказаться, а не просто сразу купить? Спросить его что-либо - спугну... Мне так кажется или всё-таки надо спрашивать?"

            Я ответил: "Всё именно так, как в обычной жизни. "Лестницу продаж" помните? Так вот не самому надо со ступеньки на ступеньку шагать, а лишь после того, как прочитали сигнал о необходимости своего нового шага в поведении клиента..."

 Разговаривать на одном языке просто!.. Но тут летит еще один вопрос, по которому понятно, что к общему языку мы с собеседником еще не пришли: "Лестница продаж? Как говорится: Не знал да еще и забыл..." Вот так и сломался наш разговор.

 "Лестница продаж" - это теоретическая модель, в соответствии с которой в продажах мы взбираемся вот по таким ступенькам:

 1. Сначала устанавливаем контакт.

 2. Потом выявляем клиентские потребности.

 3. Благодаря сделанной работе получаем возможность аргументировать, проводить презентацию.

 4. Боремся с поступающими возражениями.

 5. Закрываем контакт.

 Но важно не спешить и не по собственной инициативе шагать со ступеньки на ступеньку, а лишь после того, как поймали от клиента сигналы о том, что это делать уже пора.

            Вот мы начали устанавливать контакт (улыбка, обращение, комплимент и все, что полагается на этом этапе). Получаем первые признаки нетерпения, которые выражаются в совершенно определенном комплексе действий и в словах:

 - Так что там у вас?

 Тогда начинаем изучать потребности:

 - Прежде, чем предложить наш продукт, мне важно уточнить: вы пользуетесь пластинчатыми фигастерами с боковыми бурбуляторами?

            И вот мы выяснили уже почти все, клиент даже просто устал нам отвечать - теперь беремся за презентацию. Получили первое "нет" - начинаем спарринг с возражениями. Важно только не дожидаться слишком прямолинейного намека на то, что "пора заканчивать", и с самой последней ступеньки спрыгивать самостоятельно.

            Повторюсь: ступеньки продаж - это хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничто более! Почему? Обсудим.

            Рисуя на тренинговом флип-чарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

 - Это - теоретическая модель. Повторяю - теоретическая. Давайте думать - а не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может клиент прекрасно знать наш продукт?

 - Может, - соглашаются слушатели.

 - Хорошо. А может ли выпадать этап обработки возражений?

 Ученики сомнительно молчат и приходится подсказывать:

 - Может ли сам клиент кричать - "Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!"?

 Теперь группа снисходительно соглашается.

 - Ладно. А может быть так, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?

 Под такой вопрос воодушевления всегда гораздо больше:

 - Да! Он так и кричит: "И больше никогда мне не звоните!"

 - Вот потому я так и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель.

Живая, реальная жизнь всегда гораздо богаче любой теории. Эта модель - образовательная. Такая лестница позволяет нам упорядочить процесс изучения механизма продаж.

 Но не слишком ли часто клиент инициирует нарушение последовательности этих ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.

            Коммерсанты обычно очень терпимы. Они терпеливы к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!

 Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (прописанное на соответствующем этапе "лестницы продаж") и требует немедленной презентации:

 - Что именно вы мне предлагаете? И самое главное - почем?!

 Но разве я не вольный человек? Я так и отвечу:

 - Погодите, уважаемый! Мы с Вами еще и не познакомились, и не выяснили, вообще надо ли оно вам. Ведь может быть и так, что я буду вас просто отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?

 Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции - тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание - сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил - правил восхождения по "лестнице продаж"!

            Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец "не должен" инициировать разговор о цене, но я могу вот так перескочить к ее предъявлению:

 - Я сразу скажу о цене, ладно? Если Вы сами вот это полистаете, потом позвоните и скажете, что Вам нужен вариант номер два или вариант номер семь, то это будет полторы тысячи. Но если мне надо рассказывать об этом более подробно, если мы потом еще будем торговаться, то это будет уже один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена - две с половиной тысячи. Оставить Вам материалы или прямо сейчас начинать рассказывать подробнее?

            А могу отрезать клиентские претензии и более жестко:

 - Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?

            Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.

            Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием - нанизывать все мастерство продаж на плоские ступеньки этой пресловутой "лестницы".

            Год назад я писал: "Недавно я пережил долгий и продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на стержневой идее "интересных забросов" - это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И, подозреваю, что к этой теме мне еще предстоит вернуться - на ином уровне и с иного ракурса".

            В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера - и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов - внимание проснулось! Изюминка главной идеи - родился интерес! Подсказка пары простых шагов - и начинается действие!

            Подозреваю, что должны быть возможны простые уроки вывязывания всех этих словесных узлов. Есть уверенность, что подобные построения должны быть встроены в правильное прочтение конкретного человека. Значит, надо искать законы особой игры с данными, полученными в ходе персонографической разведки. Должны существовать даже красивые формулы, обучающие одновременной разведке персоны и поиску стратегий эффективного влияния на нее. А существующие находки нужно упростить и сбалансировать с традиционными тренинговыми подходами.

            Получается такая цепочка: провокация - получение подсказки - очередная провокативная игра на добытой фактуре - еще подсказка и снова игра на ней... Так и плетется та красивая ниточка продажи, которую трудно уловить в полотне разговора и еще труднее сочинить-спроектировать...

            Если ваши менеджеры по продажам пропустили в своем обучении "тему лестницы", то с ними будет невозможно говорить на одном языке уже и при обсуждении гораздо более серьезных вещей. Например, они просто не поймут рассказ о том, как лестница продаж может быть нами творчески и эффективно сломана (мы об этом чуть выше сказать успели).

            Учите своих ребят! Не позволяйте им пропускать важные темы! И не надо ждать, когда нужный тренинг будет проходить в открытой форме - заказать корпоративное обучение можно гораздо дешевле. Без этих знаний продажами заниматься нельзя...

 

© Александр Деревицкий

http://dere.kiev.ua/

Вверх